Conosciuto anche come “importazione parallela“, il grey market (o mercato grigio) è quel particolare mercato in cui vengono commercializzati articoli autentici, spesso di marche prestigiose, distribuiti al di fuori dei canali di distribuzione ufficiali e senza il permesso del titolare del marchio, spesso realizzando profitti attraverso una strategia aggressiva con prezzi al ribasso.
Entro il 2022, il mercato di rivendita varrà $ 41 miliardi, rispetto ai $ 20 miliardi del 2017, secondo un rapporto Thredup del 2017. Il grey market non è illegale come quello della contraffazione, ma si avvale di canali distributivi non ufficiali e riguarda soprattutto prodotti di lusso e brand molto conosciuti.
Il mercato grigio limita il concetto di esclusività che si lega quasi indissolubilmente al concetto del lusso e a quello del brand stesso. Determina un danno d’immagine e una perdita economica per il brand, ma allo stesso tempo offre al cliente minori garanzie in termini di affidabilità e di garanzie del prodotto offerte dai canali ufficiali di vendita.
Come contrastare il grey market
Sono molti gli strumenti in mano ai brand per cercare di contrastare il fenomeno del grey market limitando perdite e danni d’immagine.
La prima misura da introdurre sarebbe quella di rafforzare la governance della catena di approvvigionamento, evitando che i prodotti possano essere venduti al di fuori dei canali ufficiali. Fondamentale poi l’utilizzo di strumenti tecnologici per la marcatura dei prodotti e il tracciamento del prodotto dalla fabbrica fino all’utente finale. In questo senso la blockchain rappresenta lo strumento perfetto per garantire l’autenticità di tutta la filiera di un prodotto,” notarizzando” la catena produttiva in maniera chiara, insindacabile, sicura e immutabile.
La tecnologia del Rfid, sistema a radiofrequenze che serve a tracciare ogni singolo capo dalla produzione alla logistica e dalla logistica ai punti vendita, offrendo un controllo affidabile del fatto che la merce sia nel giusto canale distributivo, garantisce un altro utilissimo strumento per combattere il mercato grigio.
Questa è solo una delle diverse applicazioni che Intelligenza Artificiale e Internet of Things possono offrire ai brand per tenere sotto controllo la loro filiera produttiva e distributiva.
Strategie di marketing per combattere il grey market
Un efficace contrasto al fenomeno del grey market dovrebbe anche essere supportato da opportune campagne di marketing, mirate ad accrescere la fidelizzazione del proprio cliente verso il marchio. Un vero e proprio percorso di “educazione” del cliente verso quelle che sono le scelte migliori per godere la massima fruibilità del bene di consumo.
Bisogna quindi puntare a mettere in evidenza l’importanza degli esclusivi ed appropriati servizi offerti solo dall’acquisto presso i canali ufficiali di vendita di un determinato brand. Il compito del marketing sarebbe in sostanza quello di accrescere la customer satisfaction, che solo l’acquisto da un canale ufficiale è in grado di offrire.
L’acquisizione di un prodotto di lusso è sempre stato un rapporto di autenticità, emozione ed esclusività tra clienti e brand. Il grey market determina una sorta di corto circuito in questo rapporto, che deve essere ristabilito con politiche mirate di contrasto a questa pratica.
Creare maggior engagement con i propri clienti con la condivisione delle unicità di un acquisto direttamente dai canali ufficiali del brand potrebbe aumentare la loro fidelizzazione, e nello stesso educarli verso una maggiore propensione a servirsi dei canali ufficiali di vendita.
